Klare Identität und einzigartige Positionierung: Grundlagen für die (kommunikative) Zukunft der Universität Zürich.

Wissen schafft Weitblick. Wissen schafft Erklärung. Wissen schafft eine starke Gesellschaft. Doch Wissen braucht eine klare Einordnung. Braucht Differenzierung. Und vor allem glaubwürdige Quellen.

So brauchen Wissensorganisationen im heutigen «Meer an Informationen» mehr denn je eine klare Identität und Wiedererkennung. Wie ein solcher Prozess gestaltet werden kann und wie wichtig dabei Stakeholder-Involvement ist, erläutern wir im Rahmen unserer Zusammenarbeit mit der Universität Zürich (UZH).

Ausgangslage und Rahmenbedingungen

Die Universität Zürich steht im intensiven und internationalen Wettbewerb um Reputation. Weltweit wird zunehmend mehr ins Marketing und in die Kommunikation der renommierten Hochschulen investiert.

Gemäss der Studie zu Hochschulkommunikation in der Schweiz nimmt fast die Hälfte der Universitäten einen sehr starken Wettbewerb wahr. Staatliche Kürzungen von Mitteln oder der Rückgang von Ressourcen im Wissenschaftsjournalismus erschweren zudem die adäquate Kommunikation und Bewertung universitärer Aktivitäten sowie deren Leistungen weiter. Die Einordnung der wissenschaftlichen Erkenntnisse kann für die Gesellschaft oft nicht mehr ausreichend stattfinden. Der Mehrwert, den Wissenschaft schafft, nicht aufgezeigt oder der Dialog um die Erkenntnisse nicht fundiert geführt werden.

Dank einzigartiger und zukunftsweisender Forschung verfügt die grösste Universität der Schweiz über eine starke Präsenz in der Öffentlichkeit und in den Medien. Um unter den genannten Herausforderungen die kommunikative Positionierung und gesellschaftliche Relevanz in der Öffentlichkeit, den diversen Anspruchsgruppen und Stakeholdern, sowie UZH-intern unverkennbar und weiter zu stärken, entschied sich die Leitung der Universität Zürich im Jahr 2021 für eine Schärfung ihres Profils und Auftrittes.

«Die Universität Zürich war die erste Universität Europas, die demokratisch gegründet wurde. Und sie nahm eine Pionierrolle in der Öffnung des Studiums für Frauen ein. Sie steht seit Gründung für einzigartige, positive Werte. Diese gilt es sichtbar zu machen. Und gilt es gesellschaftsübergreifend zu verankern.»

ESSENCE RELATIONS AG wurde beauftragt die Grundlagen für diese Positionierung zu legen. Und damit eine klare Identität für die UZH zu schaffen, welche auf ihren wiedererkennbaren positiven Werten aufbaut und die Bildungs- und Forschungsstätte weltweit unmissverständlich als «Though Leader» und Pionierin in ihren Bereichen und Themen verankert.

Grundlagen und Zielsetzungen

Mit dem Entscheid der Universitätsleitung wurden im Jahr 2021 die Grundlagen für die zukünftige Positionierung der Universität Zürich gelegt. Die «Zukunftskonferenz» mit Mitgliedern der Universitätsleitung (UL) sowie Vertreter:innen verschiedener Stakeholder-Gruppen (Mitarbeitende, Professor:innen oder Vertretern der Wirtschaft sowie der Politik) war der erste Schritt im umsichtig gestalteten Prozess.

Vorgängig wurden Einzelbefragungen durchgeführt, um den Status Quo der Reputation der UZH zu eruieren und vertieft zu verstehen. Dabei wurden die unterschiedlichen Perspektiven und Sichtweisen auf die Institution gesammelt. Ein gemeinsamer «Nenner» definiert und weiter ausgearbeitet.

Im Rahmen der «Zukunftskonferenz» erarbeitete man Ansätze für das Leitbild und legte mögliche Themenschwerpunkte fest. Darauf basierend entstand ein Vorschlag für die Identität der Universität Zürich, einschließlich Vision, Mission, Claims, Werten, Stärken und strategischen Prinzipien. Ein weiterführender Maßnahmenkatalog, ein detailliertes Storyboard für verschiedene Stakeholdergruppen und Beispiel-Kampagnen wurden entwickelt.

Die Ergebnisse präsentierte man der Universitätsleitung im Juni 2022, die daraufhin das Folgeprojekt «Eikon» initiierte: ein Projekt zur Schaffung einer unverwechselbar klaren Identität und deren breit abgestützten Kommunikation. Ein erweitertes Team treibt das Projekt kollaborativ und mittels diverser Methoden und Ansätze voran.

Wirkungsziele

Die Universität Zürich wird durch die entwickelte kommunikative Positionierung mit wiedererkennbaren, positiven Elementen in Verbindung gebracht.
Der gezielte Einsatz der im Rahmen des Projektes ausgewählten Themen stärkt die Positionierung der UZH als «Thought Leader» in diesen Themenbereichen.
Die Verbundenheit der UZH unter den Mitarbeitenden und Studierenden (und Alumni) ist gestärkt.

Leistungsziele

Es liegt eine klar definierte Identität mit Vision, Claims, Werten und mögliche Bildsprache vor.
Es ist definiert, welche Forschungsthemen die UZH die kommunikative Positionierung unterstreichen möchte.
Es liegt eine evaluierte Kampagne vor (die bei den relevanten Zielgruppen getestet wurde), sowie daraus abgeleitete Empfehlungen und ein Umsetzungsplan.

Weiterführende Strategie und Lösung

«Eikon» besteht aus drei aufeinander aufbauenden Schwerpunkten (Arbeitspaketen mit jeweiligen Führungspersonen und einer Gesamtleitung):

Die erarbeitete Vision, Werte und Claims werden unterschiedlichen Stakeholdern vorgestellt – mit dem Ziel, auf partizipative und kreative Art und Weise, die Elemente zu diskutieren und argumentativ zu schärfen oder, falls nötig, zu überarbeiten und weiterentwickeln.
Forschungsthemen werden eruiert, in denen die UZH wissenschaftlich exzellent ist, die gesellschaftlich relevant sind, die ein gewisses Alleinstellungsmerkmal für die UZH erlauben und für die geeignete Botschafter:innen unter den Mitarbeitenden an der UZH vorhanden sind.
Eine Kampagnenstrategie und dazugehörige Kampagne wird entwickelt und mittels einer Umfrage getestet.

Kampagne und nächste Schritte

Auf Basis von Vision, Werten und Claims sowie den Forschungsthemen wurde unter der Leitung von ESSENCE RELATIONS AG eine Kampagnenstrategie entwickelt. Dafür wurden Zielgruppen und ihre Bedürfnisse definiert und geclustert, Storyboards entwickelt und drei Ideen für Kampagnen entworfen. Das Kampagnen-Konzept wird mittels einer Umfrage getestet. Repräsentant:innen jeder Zielgruppe werden in persönlichen Gesprächen entlang eines strukturierten Fragebogens konsultiert. Das Feedback wird evaluiert und entsprechende Adaptionen vorgenommen. Darauf basierend werden Empfehlungen zur Umsetzung erarbeitet.

«Wissensorganisationen verlangen einen intensiven, intern geführten und kuratierten Dialog. Gerade wenn es um die Definition der eigenen Identität geht. Die komplexen Inhalte und Verschiedenartigkeit bedingen eine tiefgründige Auseinandersetzung. Das verbindende Ganze, der gemeinsame Nenner lässt sich nur interdisziplinär, iterativ mit einer langfristigen Perspektive finden.»

Was unser Kunde sagt

«Wir wollen Zukunft gestalten. Dies bedingt, dass wir unser Verhältnis zur Öffentlichkeit neu denken und die Kultur der Digitalisierung leben. Es gilt den Dialog zu stärken; wir wollen «outside-in» kommunizieren. Wir besetzen Ideen und Themen und schaffen damit eine klare Identität. Und wir machen unsere Werte erlebbar. ESSENCE RELATIONS hat für uns dafür – mit einer greifbaren Positionierungsstrategie und der Zusammenarbeit im Projekt «Eikon» – die Basis geschaffen.» Michael Schaepman, Rektor Universität Zürich