Corporate Social Responsibility – eine unternehmerische Verantwortung

CSR hat in den letzten Jahren nochmals an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt aus der Gesellschaft getrieben, stiegen diesbezüglich die Anforderungen an eine Unternehmung immens. Und das ist richtig so.

Jedes Unternehmen ist heute gefordert, Verantwortung für sein Tun zu übernehmen und damit die Reputation, das Vertrauen seiner Stakeholder und/oder die Mitarbeiterreputation zu erhöhen. Um den erzielten Nutzen zu erreichen, gilt es CSR als strategisches gesellschaftliches Engagement zu definieren, das übergeordnete Unternehmensziele unterstützt und hilft, gemeinschaftliche Probleme zu lösen. Wir haben dafür ein Vier-Stufen-Modell entwickelt.

1. Klärung der Affinität

Der erste Schritt liegt in der Überprüfung der Affinität. Jede Firma muss wissen, für was sie steht und was ihre Kernkompetenzen sind. Denn jedes Unternehmen baut auf seine eigenen Werte und seine individuelle Erfolgsgeschichte. Sollen CSR-Massnahmen eine positive und emotionale Bindung zu den Stakeholdern schaffen, gilt es, die Affinität zwischen den inneren Werten und dem mit CSR angesteuerten Ziel genau zu überprüfen.
Ist die strategische Ausrichtung von CSR auf die Werte und auf die Kernkompetenzen eines Unternehmens sichergestellt, bieten sich Ansatzpunkte für die ganzheitliche und integrierte Kommunikation.

2. Triple C-Check 

Unterstützen die geplanten CSR-Aktivitäten oder CSR-Programme die übergeordneten Unternehmensziele, ist die Chefin oder der Chef persönlich gefordert.

Eine verantwortungsvolle Unternehmensführung lässt sich nur dann glaubhaft kommunikativ vermitteln, wenn Kreativität (Creativity), Neugier (Curiosity) und Engagement (Commitment) Teil des Leadership Verständnisses darstellen. Nur dann ist garantiert, dass das Engagement als wahrhaftig wahrgenommen wird und nachhaltige Wirkung auf die Gesellschaft zeigt.
Dies bedingt, dass sich das höhere Management der Geschichte und Entwicklung des Unternehmens bewusst ist und gleichzeitig neugierig sowie engagiert bleibt, um Organisation und Mitarbeitende weiterzuentwickeln.

Kreative Lösungen sind nachhaltige Lösungen, da sie Einzigartigkeit und Originalität erkennen las- sen. Gemäss aktuellen Studien sind einfallsreiche Menschen solche, die grosse Fragen stellen, sich Zeit für Achtsamkeit nehmen, über bestimmte Denkmuster hinausgehen und Dinge miteinander verbinden.

Will eine Unternehmung nachhaltig sein, sind genau solche Führungskräfte gefragt. Dies bestätigt das CSR-Konzept des Seco: Die tatsächliche Umsetzung hängt wesentlich vom Engagement des Managements ab.

3. Stakeholder-Management

Die Zielerreichung durch CSR bedingt erfolgreiches Stakeholder-Management. Hierzu zählen unter anderen Mitarbeitende, Eigentümer, Geldgeber, Zulieferer, Kunden, Partner und Mitbewerber.  Sie haben einen unmittelbaren Einfluss auf die Erfüllung des Unternehmensgegenstandes.

4. Wertschaffung und Reputation

Werden die drei ersten Schritte verfolgt, kann effektiv kommuniziert und die Reputation durch CSR positiv beeinflusst werden. In der Kommunikation sämtlicher CSR-Aktivitäten gilt es individuelle Botschaften und differenzierte Kanäle für die einzelnen Anspruchsgruppen zu definieren und er- und bearbeiten. Für die Umsetzung empfehlen wir folgende Schritte:

• Analysieren Sie das Umfeld und eruieren Sie, welche gesellschaftliche Verantwortung Sie übernehmen. Definieren Sie Ihre Werte und bestimmen Sie, für welche Engagements Sie wahrgenommen werden wollen. Diese gefundene Nische wird Ihnen helfen, sich ideal zu positionieren.

• In der anschliessenden Erarbeitung der Kommunikationsstrategie ist kreativer und engagierter Einsatz gefragt.

• CSR ist dauerhaft. Eine durchdachte Planung ist ein hilfreicher Kompass und unabdingbar. Ansonsten werden CSR- Aktivitäten als Werbekampagne (green washing) wahrgenommen. Gleichzeitig ist in der Umsetzung Disziplin wichtig. CSR hat keinen sofortigen Effekt auf den Gewinn und rückt daher oft in den Hintergrund. Umso wichtiger ist es, dass CSR fest in der Unternehmensphilosophie und -strategie verankert ist.

• Überprüfen und kommunizieren Sie laufend, was Ihre gewählten CSR-Massnahmen für einen Effekt haben. Adjustieren Sie entsprechend, wenn Sie mehr bewegen wollen, als lediglich CSR-Reports fürs gute Gewissen zu publizieren.Die Essenz? CSR ist eine Mission, eine intrinsische Motivation, die auf Geschäftsleitungsebene entsteht. CSR ist Teil der Unternehmensstrategie und bedingt keine Millionenbudgets. Aber es verlangt nach nachvollziehbarer und zielgruppenadäquater Kommunikation.

Es geht um die persönliche Gesinnung, den tieferen Unternehmenssinn. Nur wenn die Affinität zu den Engagements des Unternehmens gegeben ist, kann und soll kommuniziert werden. Und nur eine durchdachte Kommunikationsstrategie und kontinuierliche Evaluation sowie Adjustierung der CSR-Massnahmen erhöhen die Reputation und unterstützen nachhaltig die Werte.